Pour faire suite à notre précédente séance de questions et de réponses avec Neil Abbott, premier gestionnaire de portefeuille, RBC Global Asset Management (UK) Limited, nous examinons les facteurs qui confèrent un avantage concurrentiel à un secteur qui comprend tout, allant des boissons gazeuses aux pièces automobiles, en passant par les vêtements de loisirs. Nous abordons également la manière dont le secteur a été touché par les récents événements macroéconomiques, au cours de quelques années difficiles.

De nombreuses sociétés jouent des coudes dans le secteur de la consommation. Il est évident que vos recherches sont détaillées, mais pouvez-vous mettre en évidence comment vous savez qu’une entreprise possède des atouts particuliers ?

Les avantages concurrentiels peuvent varier selon les secteurs, et certains d’entre eux sont très clairs. La marque d’une société constitue sans doute l’élément le plus important de toute évaluation des perceptions des consommateurs, et certaines entreprises, comme Coca-Cola, Tesla et Disney, disposent manifestement de marques très puissantes. Les marques sont des facteurs intangibles pour la création de valeur à long terme et figurent rarement dans les bilans ou dans les flux de trésorerie des sociétés, mais elles servent de point de départ à la réflexion sur les placements dans le secteur de la consommation. Dans le cadre de notre analyse, nous nous demandons : « À quoi les consommateurs s’identifient-ils ? Font-ils confiance aux marques pour lesquelles ils dépensent leur argent ? »

Les marques sont les premiers facteurs que nous examinons, mais la technologie joue également un rôle majeur. Des sociétés telles qu’Amazon, Ocado et Tesla sont des entreprises de consommation axées sur la technologie. Leur technologie domine le secteur et leur procure un avantage concurrentiel durable, ce qui nous importe lorsque nous menons nos recherches et effectuons des évaluations à long terme.

Quels sont les autres aspects à retenir dans la quête des perles rares ?

Pour toute société de consommation, les ressources de distribution sont importantes, à savoir la façon dont les produits sont transmis aux consommateurs. De toute évidence, Amazon a changé le monde à cet égard et la possibilité d’acheter presque tout ce que l’on veut à court terme est une capacité formidable, que nous apprécions du point de vue de la compétitivité. Cependant, l’avantage de la distribution ne se limite pas à ce seul facteur. Citons par exemple la filiale d’Unilever en Inde, qui dessert environ 1,4 milliard de personnes. Aucune entreprise de commerce électronique ou de consommation traditionnelle dans ce pays ne peut l’égaler.

Aux États-Unis, certaines entreprises appliquent un système de livraison directe en magasin, grâce auquel les produits passent directement des usines de production aux magasins de vente au détail. Ces entreprises ont des liens directs avec les détaillants, ce qui leur permet d’interagir avec les consommateurs. Toutes les grosses sociétés de produits de grande consommation ne pratiquent pas ce système, et beaucoup d’entre elles distribuent leurs produits par l’intermédiaire de tiers. Toutefois, les sociétés qui adoptent cette approche peuvent bénéficier d’un avantage considérable en matière de distribution.

Nous examinons aussi les aspects les plus intangibles d’une entreprise, comme les personnes, la culture et, depuis quelques années, la durabilité. Il s’agit d’un volet crucial pour les sociétés de consommation, car il a donné lieu au concept de marques avec un objectif. Nous pensons que ce concept revêt une importance capitale pour l’obtention d’un avantage concurrentiel.

Les entreprises dotées d’une culture innovante peuvent également bénéficier d’un avantage concurrentiel. Une entreprise de bière brésilienne, par exemple, serait gérée différemment d’une entreprise de bière britannique ou américaine traditionnelle. La culture brésilienne, l’énergie et l’enthousiasme qui l’entourent peuvent transformer une entreprise « vieille » (ou traditionnelle) en une entreprise jeune. La compréhension de cette culture et de la manière dont elle peut influencer une entreprise permet de mieux appréhender son avantage concurrentiel.

Enfin, nous recherchons des équipes de la Haute direction en qui nous pouvons avoir confiance. Ce processus prend du temps, et il nous est donc difficile de faire preuve de souplesse en matière de placement. Toutefois, au bout du compte, nous évaluons constamment les équipes de la Haute direction des sociétés dans le cadre de notre contrôle diligent continu, de sorte que nous n’avons que rarement à commencer par le début. Selon nous, Home Depot est un exemple de société ayant une gestion solide. Elle est très mature et nous la considérons comme bien gérée, car elle s’efforce de satisfaire les consommateurs et de traiter avec équité ses employés et ses actionnaires.

À propos de la gestion axée sur les clients et les actionnaires, que pensez-vous de la mobilisation ?

L’essentiel réside dans l’adoption du point de vue de l’actionnaire. Nous avons parlé au chef de la direction d’un détaillant américain qui, pendant la pandémie, a voulu s’assurer qu’aucun de ses employés ne perdrait son emploi et a engagé des sommes importantes afin que ses employés puissent prendre des congés, si nécessaire. À court terme, ces mesures pourraient peser sur les résultats trimestriels, mais à long terme, l’entreprise pourrait ainsi faire fructifier ses actifs éventuels et créer de la valeur.

Fait intéressant : le secteur du détail connaît généralement des taux de roulement très élevés et le personnel n’est généralement pas fidèle à son employeur. Au fil du temps, quelques entreprises ont reconnu que la présence en magasin du personnel chevronné capable d’aider les consommateurs constituait un élément clé de leur service clientèle. Les taux de roulement du personnel sont beaucoup plus faibles dans les bonnes entreprises, et surtout dans celles où les employés sont considérés comme des partenaires de l’entreprise. Nous étudions toujours les taux de roulement dans une société lorsque nous envisageons d’investir. Le rythme de roulement peut nous permettre de déceler un changement de culture, qu’il soit positif ou négatif.

Enfin, dans l’optique des consommateurs, comment les tensions inflationnistes et les hausses de taux d’intérêt récentes ont-elles influencé le secteur et vous-mêmes, les investisseurs ?

À notre avis, l’inflation s’est manifestée dans le secteur de la consommation plus tôt que dans les autres secteurs. Vers la fin de l’année 2021, il nous était apparu évident que les entreprises de consommation allaient connaître des niveaux d’inflation assez élevés. Les deux pressions, soit la flambée de l’inflation poussant les prix à la hausse et les éventuelles augmentations des taux d’intérêt faisant grimper les coûts des prêts hypothécaires, étaient néfastes pour les entreprises de consommation.

Dans un tel type de contexte, une plus grande partie de la capacité de dépenses de consommation est consacrée aux produits de base, tels que la nourriture et les boissons, et les fonds disponibles pour les dépenses discrétionnaires se réduisent. Nous avons donc dû réfléchir à ce que nous pouvions faire face à ce scénario. Nous devions également déterminer les sociétés dans lesquelles nous pouvions investir les mieux placées pour affronter l’inflation. Autrement dit, il nous fallait choisir les sociétés qui seraient en mesure d’augmenter leurs prix pour protéger les marges, mais qui ne présenteraient pas de hauts niveaux d’élasticité sur le plan de la réaction négative de la demande.

À l’approche de 2023, nous continuons, comme toujours, à en apprendre davantage sur les sociétés et les industries de la consommation. Plus précisément, la durabilité figure parmi les priorités et la mise en œuvre d’un engagement ESG annuel et approfondi occupera une place centrale dans nos activités de placement dans ce secteur intéressant et en constante évolution.